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[지식정보] 체험형 테넌트와 전략적 테넌트, 백화점과 쇼핑센터에도 도입

관리자
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2016년 델코 지식정보에서 체험형 콘텐츠에 대해 다룬 바 있다. 체험형 콘텐츠란 직접 만지고, 타고, 사진도 찍을 수 있는 콘텐츠를 뜻한다. 아디다스, 노스페이스 같은 스포츠 브랜드나 카카오프렌즈같은 콘셉트 스토어가 대표적인 예인데, 최근에는 백화점과 쇼핑센터의 여러 테넌트도 기존에는 없었던 체험형 MD를 선보였다. 다양하고 세분화된 소비자의 니즈에 맞춘 것이다. 유통업체의 테넌트 선정 과정과 사례들을 정리해보았다.

 

자료: 리테일매거진, 네이버뉴스

http://www.retailing.co.kr/article/special.php?CN=107&mode=view&art_idx=3302

https://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=009&aid=0004380821

 

델코지식정보

http://www.retailon.kr/on/bbs/board.php?bo_table=r1_02&sca=%EA%B5%AD%EB%82%B4%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%9D%BC

https://www.delco.co.kr/knowledge/category/%EB%8D%B8%EC%BD%94%EC%A7%80%EC%8B%9D%EC%A0%95%EB%B3%B4

 

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테넌트 선정 과정

 

유통업체는 소비자에게 색다른 경험을 제공하기 위해 상권을 두 가지 방법으로 분석한다. 분석 결과에 따라 여러 순서를 거쳐 테넌트를 선정한다.

 

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위 두 가지의 면밀한 분석 기술을 함께 활용하여 정밀한 타깃팅 전략을 수립하면, 사업성 확보, 콘셉트 구현, 업종 보완, 편의성 보완 등의 절차를 걸쳐 테넌트를 선정하게 된다. 즉 소비자 세분화 과정을 통해 핵심 카테고리를 설정하고, 지역별 고객의 라이프스타일과 소비 수준을 반영한 구체적인 카테고리를 결정하는 것이다. 또한 유통, F&B, 엔터테인먼트가 적절히 믹스된 MD는 매장의 경쟁력을 배가할 수 있다.

 

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디벨로퍼는 최적의 업종과 테넌트를 선택하여 입지, 용지, 상권 구조, 주민 특성, 경쟁 등의 상황을 통해 경제성을 고려하여 테넌트 믹스 및 코 테넌시(Co-Tenancy)’를 계획한다. 테넌트 믹스란 디벨로퍼가 최적의 업종, 업태의 테넌트를 선택해 계획한 규모와 위치에 적정하게 배치하는 노하우를 뜻한다. 코 테넌시는 동종·이종 테넌트의 전략적 배치를 뜻하며, 테넌트의 조화를 통해 시너지 효과를 냄과 동시에 고객의 트래픽을 높인다. 예를 들어 남성 고객이 많이 찾는 전자제품과 전문스포츠 매장이 가까이 배치된 것이나, 여성 고객이 많이 찾는 H&B숍과 패션 액세사리 매장이 가깝게 배치된 것, 그 사이에 남녀 상관없이 모두 선호하는 패션 의류점이 있는 것 등이 코 테넌시 전략의 일부다. 코 테넌시를 구상할 땐 실제 운영 데이터를 기반으로 입지별 차별화된 구상을 해야하며, 상업시설의 매출 극대화와 테넌트 유치의 경쟁우위 달성을 위해서는 동일한 테넌트 믹스 내에서도 차별화된 전략이 구현되어야 한다.

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테넌트 확대의 핵심, 밀레니얼 세대

 

현재의 2030세대를 뜻하는 밀레니얼 세대는 미래의 주요 소비층으로 부각되고 있다. 밀레니엄 세대는 소비 행위가 곧 경험이라고 여기고, 즐겁고 개인화된 쇼핑경험을 중시하는 경향을 보인다. 이와 같은 소비자들을 일컬어 놀다(Play)’'소비자(Consumer)‘의 합성어인 플레이슈머(Playsumer)'라는 용어가 탄생하였다. 유통업체들은 이들을 공략하며 다양하고 이전에 볼 수 없었던 색다른 체험형 매장을 네가지로 분류하여 확대하고 있다. 첫 번째는 영화, 전시 위주인 감각적인 엔터테인먼트 체험’, 두 번째는 제품이나 서비스의 정보 제공을 하며 지적 능력의 향상을 위한 교육 체험’, 세 번째는 체험형 F&B 등의 미적 체험’, 스포츠나 VR 같이 활동적인 일탈 체험등이 있다.

 

현대백화점의 경우 자사의 밀레니얼 세대 직원을 대상으로 직접 아이디어를 실험해볼 수 있는 매장을 구축하겠다는 계획을 세웠다. 각 매장의 대리급 이하 직원이 자율적으로 운영할 수 있는 R&D형 매장을 구성하겠다는 것이다. 이를 위해 현대백화점은 전국 14개 매장에 크리에이티브 존을 운영하겠다고 밝혔으며 팝업스토어와 행사장 공간을 활용한 면적은 총 1,312규모로 꾸릴 예정이다.

 

백화점, 쇼핑몰들은 밀레니얼 세대를 공략하여 기존에 볼 수 없었던 체험형 테넌트를 구축해냈다. 그 결과 특별한 목적 없이도 고객들이 매장을 찾을 수 있는 상업 시설을 만들어가게 되었다. 최대한 많은 테넌트를 넣고 몸집을 키우기가 대세였던 여러 쇼핑센터는 현재 지역 맞춤형 라이프스타일 센터(LSC)로서 지역민이 원하는 테넌트를 구성하기 위해 노력중이다.

테넌트 배치 사례

 

테넌트의 배치 사례는 주로 체험형 테넌트와 전략적 테넌트로 나뉜다.

 

체험형 테넌트: 현대백화점의 슈슈앤쎄씨

 

올해 311, 현대백화점 천호점에 메이크업, 네일아트 등 아동이 평소에 쉽게 접할 수 없는 서비스를 받을 수 있는 매장이 탄생했다. 귀여운 캐릭터와 분홍색 위주의 매장은 방문한 아동의 관심을 확 사로잡는다. 슈슈앤쎄씨는 기존에 성인 위주로 진행되었던 스파숍이었지만 현재는 다양한 스파 관리와 뷰티 서비스를 아동 맞춤형으로 변경하여 제공중이다. 네일 아트 진행시 아동이 원하는 색상을 고를 수 있고, 물로 지워지는 매니큐어를 사용하며, 립크레용조차 저자극으로 아동들을 위해 유해한 성분을 덜어낸 제품들이 특징이다. 자녀와 부모가 함께 족욕을 하거나 마스크팩을 할 수 있는 독특한 체험 콘텐츠도 돋보인다.

슈슈앤쎄씨를 운영중인 지엔드에이치는 친환경 키즈 코스메틱 브랜드인 슈슈페인트도 함께 운영중에 있으며 국내외 3~9세 여아를 위한 아동 화장품 및 소품을 슈슈앤쎄씨에서 판매중이다.

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체험형 테넌트: 롯데백화점의 쥬라기 월드 특별전

 

판매 공간이 곧 매출이라는 공식을 깨우친 롯데백화점은 특별한 전략을 세웠다. 특정 세대를 노린 것이 아닌, 가족 단위, 특히 아동과 함께 방문하는 고객을 타깃으로 신선한 테넌트를 유치한 것이다. 바로 쥬라기 월드 카페와 기념품 숍이다.롯데백화점 김포공항점에 열린 쥬라기 월드 전시장은 1980(600) 공간을 전시장으로 사용하고 있다. 미국에서 시작해 호주, 프랑스, 스페인에 이어 세계 5번째로 한국에 온 쥬라기 월드 전시는 아시아에서는 첫 전시이며, 거대한 로봇들이 쇼핑몰로 들어온 것도 처음이다. 웅장한 전시장은 아동들에게 있어 맞춤 공간이었다. 살아 움직이는 것 같은 공룡을 볼 수 있으며, 아이들이 좋아하는 슬라임으로 공룡의 똥을 만들어 만져볼 수 있게 했다. 롯데백화점은 1년 전시 기간에 100만명 이상이 현장을 찾을 것으로 기대했다.

 

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쥬라기 월드는 공룡 로봇과 슬라임 외에도 아동들이 즐길 수 있는 포토존, 솜사탕 이벤트, 공룡 포토타임, 캐리커쳐, 페이스페인팅, 입체공룡 만들기 체험 등 다양한 체험을 할 수 있는 점이 특징이다.

체험형 테넌트: 롯데백화점의 291 포토그랩스

 

291 포토그랩스는 카메라, 사진, 스튜디오를 한 자리에서 볼 수 있는 복합 문화 공간이다. 롯데백화점 애비뉴엘 월드타워점은 1년간 사진 전문 매장을 고민하고 구성하였고, 지난 4월 새롭게 오픈하였다. 291 포토그랩스의 매장 면적은 660로 일반 매장 6개를 합쳐 만든 공간이다. 매장에는 카메라, 스튜디오, 서적, 대규모 사진 작품 등 사진과 관련된 모든 컨텐츠를 만나볼 수 있다. 신진 사진작가의 활동을 지원하는 협동조합 사진공방, 카메라 벤더업체 반도카메라와의 협업은 매장을 풍성하게 구성한다.

스튜디오와 커뮤니티 코너에서는 현직 사진작가가 직접 찍어주는 프로필 촬영을 진행할 수 있다. 사진을 구매할 때는 이미 인화된 재고품이 아닌, 즉석에서 인화해준다. 요즘 보기 드문 독특한 특징이다. 이 부분은 다소 시간이 걸리고 불편하더라도 고객이 직접 만져보고, 관찰도 하며 아날로그 감성을 느끼게 해준다. 291 포토그랩스는 현재 백화점 최초의 사진을 테마로 한 아트 비즈니스 플랫폼으로 꼽히고 있다.

 

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전략적 테넌트: 로열층을 키즈존으로 설계한 스타필드 시티 위례점

 

스타필드 시티 위례점은 해외 명품이나 주력 상품을 주로 배치하는 2층에 어린이를 위한 키즈존을 구성했다. 위례 신도시 인구 조사 결과, 10세 이하의 영유아 비중이 14%로 상당히 높은 수치였기 때문이다. 스타필드 시티 위례는 곧바로 지역 특성에 맞춰 44,000중 약 3,300의 공간을 키즈존으로 구성했다. 영화관 제외 순수 쇼핑몰의 9% 가량이 유아동을 위한 공간이 되었다. 테넌트의 배치는 유아동답게 서점, 별마당 키즈 등 부모 자녀가 함께 체험할 수 있는 곳으로 구성되었고, 토이 킹덤이나 스타필드 키즈관 등 영유아부터 초등학생 자녀까지를 대상으로 전략적으로 테넌트를 배치했다.

 

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전략적 테넌트: 초대형 나이키 매장, 나이키 비콘 롯데백화점 인천터미널점

 

지난 315일 롯데백화점 인천터미널점 2층에 오픈한 나이키 비콘(Beacon) 매장은 규모 1,058의 메가숍이다. 이름 비콘의 유래는 비콘(횃불)’나이키를 이끌어 간다는 의미를 가지고 있다. 나이키는 매장 면적에 따라 이름이 바뀌는데, 331이상 규모 매장은 나이키 메가숍으로 불리며, 992이상 규모는 별도로 분류해 나이키 비콘이라 칭한다.

 

나이키 비콘은 넓은 면적답게 나이키가 보유한 러닝, 농구, 조던 상품, 우먼, 키즈, 축구 등 모든 카테고리를 갖추고 있는 것이 특징이다. 이 매장이 특별한 이유는 규모뿐 아니라 위치 면에서의 특징도 있다. 보통 스포츠 브랜드는 상층에 위치하는 것에 반면 이 매장은 2층에 위치해 여성 패션 브랜드들과 나란히 있다. 이유는 매장의 매출 비중에 있었다. 비콘이 아닌 일반 면적의 매장의 경우 여성 고객의 매출 비장인 30%대이지만, 비콘 매장은 여성 고객의 비중이 40%대로 다소 높은 점을 고려하여 여성 브랜드가 위치한 2층에 오픈한 것이다. 또한 매장 초입에 디자인을 강조한 여성용 운동복을 배치해 운동과 건강에 관심이 많은 밀레니얼 세대의 젊은 여성층을 끌어들였다.

 

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