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[지식정보] 2019 리테일 부동산 시장 전망: 아시아/미국 주요 도시

관리자
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온라인과 오프라인의 경쟁은 옴니채널 전략으로 방향을 잡아나가고 있다. 하지만 상권에 비해 과잉 공급된 리테일 공간에 대한 사용용도 변경이 중요한 이슈가 되고 있다. 한편, 온라인 쇼핑 증가로 라스트마일이 중요해지면서 도로 인프라 확대 여부도 큰 이슈가 되고 있다. 이를 해결하는 방법으로 택배비용과 혼잡통행료 징수가 크게 거론되고 있다. 아시아 지역의 리테일은 오프라인과 온라인이 동시에 전개가 확대되면서 리테일 부동산 투자 인기가 다른 부동산 분야보다 어둡다. 그러나 이머징 도시를 중심으로 한 투자전망은 좋다

자료: Emerging Trends in Real Estate Asia Pacific ® 2019

Emerging Trends in Real Estate United States and Canada 2019

http://news.hankyung.com/article/201901174997i

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https://www.delco.co.kr/knowledge/category/%ED%95%B4%EC%99%B8%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%9D%BC

http://www.retailon.kr/on/bbs/board.php?bo_table=r1_02&sca=%ED%95%B4%EC%99%B8%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%9D%BC

 

 

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1. 아시아 리테일 시장

 

아시아 태평양 지역 리테일 분야의 토지주와 리테일러는 고달퍼 보인다. 아시아 리테일은 22개 도시 중 16개 도시에서 선호도가 바닥 이다. 구매보다 매각하라는 추천 비율이 다른 부동산 분야보다 훨씬 높다. 그렇지만 이커머스와 모바일 지불방식 같은 기술지향의 쇼핑 습관을 채택하려고 노력하고 있다.

 

일부 리테일 토지주들은 아시아(특히 중국)가 서방 개발 국가보다 더 심각하게 이커머스 도전에 직면해 있다고 주장한다. 이들은 중국 쇼핑몰 개발시점과 온라인 쇼핑 개발이 동시에 같이 가고 있다고 불평을 제기 한다.

 

아시아는 쇼핑몰에서 식음료 비중이 높고 개발의 심장 위치에 식음료를 배치하고 있다. 미국과 영국 쇼핑몰은 가장 자리나, 혹은 특별한 코너에 레스토랑을 배치한다. 사람들이 그곳의 음식을 먹으러 가거나, 사교활동을 하러 간다. 그러나 가장자리 위치는 쇼핑공간 위치로서는 사람 흐름을 이끌지 못하는 곳이다. 이러한 미국식 몰 모델을 그동안 태평양 도시의 리테일은 답습해왔다. 그래서 그런지 구매/보유/매각 추천 비율 순위에서 태평양 지역의 시드니, 멜번, 오클랜드의 순위는 중하위권이다.

 

아시아의 토지주들이 리테일 자산의 전문 관리의 필요성을 인식하는 변화를 보이긴 하지만 아직까지도 미흡한 부분이 많다. 과거 10년 넘게 아시아는 다른 지역보다 잘못된 리테일 개발을 진행해 왔다. 예를 들어 분양형 상가.

 

브랜딩과 커뮤니티 구축은 쇼핑센터 성공에 중요한 요소이지만, 밀레니얼 세대의 변덕스러움은 리테일 개발업체에게는 골칫거리가 되고 있다. 디벨로퍼는 지금 쉼 없이 변화하고 있는 쇼핑습관과 씨름하는 지루한 과정을 어어 가고 있다. 5년이란 기간은 리테일에서 긴 시간이다. 살상, 5개월도 긴 시간이다. 어떤 유행이 지나가고 있고, 새롭게 오고 있는 지를 파악하여 탄력적으로 채택할 필요가 있다.

     

아시아에서 기대되는 최고의 시장

 

호치민 시티가 리테일 부동산 투자에서 가장 선호되는 도시 이다. 과거 몇 년간 해외 자금이 호치민 시티 리테일에 투자 되었다. 그러나 쿠시맨 평가에 의하면 2020년까지 기존 물량의 약 절반 정도 물량의 프로젝트(60)가 오픈하기에 공급과잉이 우려되고 한다.

 

방갈로와 뭄바이도 대규모 글로벌 투자자들이 관심을 갖는 곳으로 리테일 프로젝트에 자금이 몰리고 있다. 인도는 과거 10년간 거대한 리테일 공급과잉이 있었다. 그러나 그 대부분은 잘못된 입지와 경영으로 제 빛을 발휘하지 못하고 있다. 투자자들은 오히려 이를 더 나은 자산 관리로 가치를 증대시킬 있는 기회로 보고 있다.

 

도쿄와 오사카는 일부 관심을 받고 있다. 리테일 바이어들은 많지 않지만 바이어 숫자는 매각하려는 사람 숫자보다 많다. 그러나 일본 리테일 전망은 어둡다. 일본은 상품과 서비스 세금(Goods and Services Tax) 인상을 늦추고 관광객 숫자도 증가하고 있지만, 2019년에는 인건비 상승 등으로 리테일 시장 위축이 전망된다.

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2. 미국 리테일 시장

 

리테일 시장의 대결 경쟁은 치열해지고 있다. 그래서 리테일 아마겟돈(retail Armageddon)이라는 용어가 많이 등장하고 있다. 그러나 리테일 산업은 보기보다 튼튼하며 다양하다. 소비자는 과거 어느 때보다 자신의 손가락 끝으로 많은 옵션을 쉽게 선택할 수 있다. 소비자 지출은 늘어나고, 소비자 선택 폭은 확대되고 있다. 이런 현상에는 가격범위와 편의성을 최대화로 알려주는 효율적인 플랫폼이 큰 기여를 하고 있다. 그러면서 복잡스러운 리테일 전경이 보다 명쾌해지고 있다.

 

그러나 언론은 항상 몰과 아웃도어 쇼핑센터를 혼동하고 있다. 리테일 부동산 프로젝트의 죽음을 언급하면서 하나의 용어로 묶어버리거나 혼동하여 사용한다. 특히 언론은 모든 건물형 리테일(brick-and-mortar retail)을 죽음의 신화로 만들어 영구화하려 한다.

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언론 헤드라인은 변화해야 한다.

 

미국의 건물형 리테일은 공급과잉을 하지 않고 적절하게 부수는 일도 한다. 이러한 공급조절은 오래 전부터 하던 방법이다. 다른 나라에 비해 미국은 리테일 공간을 과잉으로 보유한 지 오래되었다. 독일, 영국, 프랑스 등과 비교하여, 미국은 1인당 리테일 공간은 각각의 국가보다 6, 8, 10배 정도가 더 많다. 이렇게 많은 이유는 주거지역 성장 패턴과 리테일러 스스로의 니즈변화에서 기인한다. 또한, 빈약한 품질의 쇼핑센터와 상가지역도 많다. 테난트 수요도 처음 오픈 당시 수준에서 그쳐 그 이상의 수요가 발생하지 않은 곳도 많다.

 

점포 개점과 폐점에 대한 명확한 통계는 없다. 하지만 언론에서는 실제 폐점에 더 관심이 많다. 미국의 리테일 공간의 전반적인 감소 현상은 향후 10년 동안 지속될 트렌드 이다. 일부 빅박스와 백화점은 자신의 영업장을 줄이고 있다. 그러나 이는 건물형 매장 영업과 온라인 영업의 균형을 잡아 옴니채널 전략을 더욱 발전시키기 위함이다.

 

일부 체인점은 소형 포맷에 더 많이 집중하고 있다. 이를 통해 영업비용 절약과 고객 가까이로 다가가는 편의성을 전개하여, 부동산 활용의미가 보다 넓게 확장되고 있다.

1인당 리테일 공간 면적이 줄어드는 현상은 새로운 균형을 찾기 위함이다. , 쇼핑센터, 상가지역의 리테일 공간규모는 줄어들면서, 불필요한 리테일 공간은 사용목적 변경 혹은 새로운 용도로 대체되고 있다.

 

시간이 흐를수록 도시와 교외지역은 조닝이나 마스터플랜 수정을 통해 예전에 리테일 용도로만 국한되어 있던 부지를 다른 용도로 개발할 수도 있다. 지역사회에서, 과거 토지이용이 제한되었던 토지가 새로운 용도가 반영되면서 주택, 학교, 어떤 특정 활동 등으로 용도가 전환되고 있다. 한편, 이러한 새로운 용도는 리테일 상품과 서비스에 대한 새로운 수요를 다시 창출한다.

 

경쟁력이 강한 리테일 프로젝트라 하더라도, 생존하기 위해서는 고객의 방문을 이끌어내는 폭넓은 이유를 만들어내야 한다. 여기에는 의료, 교육 서비스, 및 물류활동 등 고객이 원하는 댜앙한 용도가 포함된다. 그래서 언론의 헤드라인도 시대흐름에 맞게 바뀌어야 한다. “지속가능한 건물형 리테일은 과연 무엇일까?” 그리고 불필요한 리테일 공간을 어떤 사용목적을 변경해야 하나?” 등으로 바뀌어야 한다.

 

일용품(Commodity)과 전문품(Specialty), 온라인과 오프라인

 

일용품은 구매기능이 가격과 편의성 때문에 구매하는 상품이다. 반대로 전문품은 자신이 편한 시간에 자신의 소득에 맞게 구입하는 상품이다. 최근까지도 일용품은 온라인으로 더 많이 구매하는 상품이고, 전문품을 구매하는 장소는 경험분위기 있는 장소가 더 어울린다는 인식이 강했다.

 

그러나 온라인 쇼핑이 지금 전문품 카테고리에 스며들고 있다. 이전에는 온라인 경쟁이 어렵다고 생각을 했었다. 이 카테고리에는 의류, 안경, 보석, 구두, 식음료 등이 포함되며 쇼핑몰이나 라이프스타일 센터의 버팀목이 되어왔다. 그러나 온라인 쇼핑에서도 이러한 카테고리 취급이 확대되고 있다. 가능해진 배경에는 물류 개선(특히, 리서치, 비교, 및 상품배달), 비즈니스 모델(의류, 화장품, 멀티레스토랑multirestaurant의 음식배달 플랫폼 활용 예약 서비스), 및 상품 반환 용이성 등이 향상되면서 가능해졌다.

 

많은 비즈니스 모델들이 옴니채널과 함께 창출되었다. 온라인으로 출발한 많은 신규 리테일러들 대부분이 지금 선별적인 물리적 매장 노출을 진행하고 있다. 이들은 온라인과 매장 플랫폼 사이의 경계선을 애매모호하게 만드는 시절을 보내고 있다. 비교적 부담도 적다. 그러나 변신을 못하는 전통적 리테일러는 최근의 신규 리테일 흐름을 채택하지 못해 힘든 시기를 보내고 있다.

 

상하기 쉬운 상품(perishables)이 온라인 관심 대상이 되고 있다. 미국 소비자 중 23%2017년 온라인을 통해 식품을 구매하였다. 농산물 박스(produce boxes)와 끼니 세트(meal kits)가 지금 온라인과 식품점에서 폭넓게 팔리고 있다. 물론 세계에서 가장 큰 온라인 리테일러인 아마존은 최근에 미국에서 가장 큰 식품 리테일러(홀 푸드)를 인수 하였다.

 

소설미디어 상에서 influencers(영향력 있는 사람) 역할이 커지면서, 이 같은 새로운 온라인 활동이 리테일에 영향을 미치고 있다. 전문품 영역(특히 패션과 미용)에서, influencers는 유통 입지와 브랜드 주변에서 온라인상 시끌벅적함을 형성하는데 중요한 역할을 하고 있다. influencers가 어떤 상품을 구매, 증명, 거절할 때, 이 메시지는 influencers의 넓은 소설 네트워크에서 광범위한 영향을 미친다. 이는 광고나 전통적인 스토어 프로모션보다 훨씬 더 효과적이다. 온라인 댓글이나 맵 사이트 같은 소설미디어는 입지를 더욱 최대화하면서 새로운 차원의 속도를 가속화하고 있다. 전통적인 리테일러는 새롭고 더 나은 등대를 찾아야 할 것 같다. 과거 전통적인 사인을 활용하는 것보다, 더 멋지게 소비자를 단골로 만드는 경쟁요소를 갖춰야 한다.

 

토지주/테난트 관계의 진화

 

, 쇼핑센터, 및 상가지역이 보다 새로운 리테일 채널과 결합되면서 생기는 진화는 토지주/테난트 관계에 중요한 영향을 미친다. 부동산 오너는 일부 소수라고 하더라도 매출과 가장 관련성이 높은 테난트를 주목한다. 리테일 공간 추가 공급이 제한되어 있기에, 높은 임대료 징수를 통해 운영비 비율을 줄여주는 테난트를 기대하게 된다.

 

소비자 쇼핑경험 제공을 통해 고객화(customization)와 입지화(localization)가 가능해진다. 이런 팩트는 과거보다 지금 더 중요해지고 있다. 성공적인 토지주는 조심스럽게 테난트 선정을 잘 관리한다. 그러면서 그 테난트가 이 프로젝트에 필요한 이유와 다른 여러 테난트와의 적절한 믹스 창출을 할 수 있는 방법을 찾아나간다.

 

새로운 비즈니스 패턴은 부동산에 대한 새로운 측정방법(metrics)을 향상 시킨다. 토지주는 테난트가 비즈니스를 잘 할 수 있게 하는 특색 있는 방법을 개발해야 한다. 고객서비스는 항상 핵심적으로 중요하다. 그래서 스토어의 소설 팔로윙(social following)를 모니터링하는 것은 고객 서비스, 운영, 및 테난트 간의 차별화를 위한 추가적 실행방법 이다.

 

동시에 보다 확대된 소설 팔로윙을 확보한 리테일러는 과거 평당 매출이 높은 리테일러처럼 다른 이들의 연구대상이 된다. 이러한 사례검토를 통해, 다른 토지주들은 전통적인 건물형 포맷에 온라인 브랜드를 개설해야 할지, 아니면 기존 체인에 덧붙여 새로운 영역(outlet)을 추가할 지를 결정할 때에 지침으로 삼는다.

 

임대기간이 보다 짧아지는 경향이 있다. 전통적인 지혜로 볼 때 장기 임대 조건이 재임대 위험을 줄이기 때문에 유리하다. 그러나 요즘 리테일 업계는 증명되지 않은 신규 브랜드, 그리고 매 5년마다 스스로를 재창조하는 테난트 등이 새로운 특징을 주도하고 있다. 리테일 토지주로서는 신규 테난트가 향후 5~10년 동안 계속해서 소비자 만족을 유지시킬지 알 수가 없다. 단기임대(펍업 시장)의 최종 목적은 다양한 시장에서 견인력을 끌어내어 결국 하이엔드 부동산을 지향하는 것이다.

 

임대료 계산 토대 구성이 최근 테난트 운영에서 나타나고 있다. 쇼핑센터의 평당 매출 혹은 추정 매출과 연동된 임대료 계산은 더 이상 의미가 없다. 차별화가 프로젝트의 성공을 약속한다. 그리고 증가한 고객 방문수가 좋은 결과를 가져온다. 가장 많은 힛트수를 기록하는 온라인 플랫폼은 가장 튼튼한 시장이다. 마찬가지로 프로젝트 방문객수(footfalls)를 측정하고 방문객수를 높은 비율(상대적으로 점포 판매와 연계)로 가져가는 쇼핑센터가 높은 임대료를 받는다.

 

라스트 마일 문제: 이는 리테일에만 국한되는 것은 아니다.

 

리테일 활동 방법과 빠른 배달에 대한 소비자 기대감이 변화하면서, 개인 배달의 시장 규모가 성장하고 있다. b-to-b(business-to-business) 배달 규모도 확대되고 있다. 이로 인해 도로, 인도, 기타 인프라 등의 모든 분야가 한계에 봉착하는 문제가 생기고 있다. 최근에 도시, 교통 전문가, 도시계획가, 모든 형태의 부동산 오너, 택배회사, 및 소비자 등이 배달 물량 증가 추세에 어찌 대응해야할 지를 놓고 고민하면서 큰 이슈가 되고 있다. 물류트럭만 관리하는 것이 해결될 문제가 아니다. 트럭은 단지 경제적인 활동만을 한다. 라스트마일 물류 비효율성 문제는 고객 기대감을 조절(택배가격 부여)하고 외부적 요소(externalities)를 해결해야만 풀린다. 공공과 민간 분야는 힘을 합쳐 토지사용과 경제활동의 필요 우선순위를 매겨 관리해야 한다. 그 개선 방향을 정리해 보자.

 

환경적 외부요인: 교통 혼잡, 배기가스 배출, 소음 등을 줄이기 위해 혼잡지역 존을 설정해 혼잡통행료를 부과하는 방법(런던과 암스테르담 사례)

퍼블릭 공간 인프라 수요가 증가: 택배와 반품 비용을 지불하지 않으려는 소비자 기대감, 그리고 지속적인 매출과 이익 증가에 대한 투자자들의 기대감으로 퍼블릭 공간 인프라 수요가 증가하고 있다. 이를 해결하는 핵심적인 방법은 결국 택배가격 현실화를 통해 해결하면서, 혼잡통행료를 받아 인프라를 개선하는 방법이 가장 효율적이다.

 

적합한 토지사용: 최근의 추세에 맞는 적합한 토지사용으로 물류 효율성을 개선. 그리고 적합한 근무공간과 고밀도 주거지역 조성을 통해 최근의 배달의 빈도/양을 해결

 

퍼블릭 공간 할당: 주차에서 배달 차량에 이르는 제반 활동을 위한 퍼블릭 공간의 할당. 이는 물류 계획이 필요.

 

온라인과 오프라인 쇼핑의 경쟁 사례:

뉴욕 맨해튼 명품거리 5번가 상점가 공실 사례와 아마존 온라인 파워 확대

 

미국 뉴욕 맨해튼의 명품 쇼핑거리 5번가(Fifth Avenue)가 비어 가고 있다. 이곳은 삭스피프스애비뉴부터 버그도프굿맨, 구찌, 티파니, 루이비통 등 각종 명품 브랜드 매장과 최고급 백화점이 밀집한 곳이다.

 

10년째 이어진 미국의 경기 확장 속에 임대료는 엄청 상승하면서, 온라인 쇼핑 확산으로 상점 매출이 감소하고 있기 때문. ‘아마존 구축 효과가 세계 최고의 명품 거리마저 썰렁하게 만들고 있다.

 

브로드웨이에는 빈 상점만 188개 이다. 의류 브랜드 GAP20191월에 맨해튼 5번가 54스트리트에 있는 3층 규모 플래그십 스토어를 폐점. 인근 55스트리트에 있던 폴로랄프로렌의 플래그십 숍은 20184월 폐쇄된 뒤 아직도 비어있다. 맞은편 뉴욕의 명품 브랜드인 헨리 벤들 매장도 20191월에 폐점.

 

이탈리아 명품 브랜드 베르사체도 5번가 매장 폐쇄를 검토 중이다. 캘빈클라인은 바로 옆 매디슨애비뉴 매장을 2019년 봄에 폐점. 백화점 로드앤드테일러는 201812월에 104년 된 5번가 39스트리트에 있던 매장 운영을 중단.

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센트럴파크부터 이어지는 맨해튼 5번가 49~60스트리트 지역은 세계에서 임대료가 가장 비싼 곳이다. 부동산서비스업체 쿠시먼앤드웨이크필드에 따르면 이 지역의 상가 임대료는 2017년 기준 제곱피트(0.092)당 연 3000달러(1당연간 3622만원) 이다. 영국 런던의 뉴본드스트리트(1719달러), 프랑스 파리의 샹젤리제(1407달러), 미국 베벌리힐스의 로데오거리(875달러)보다 훨씬 높다. 임대료가 비싸지만 금싸라기 점포가 비어 가고 있다.

 

뉴욕타임스는 20189월 부동산 중개업체인 더글러스엘리먼 설문조사를 인용해 맨해튼 소매 공간의 약 20%가 비어 있다고 보도. 2016년 같은 설문조사에서 나왔던 7%보다 급증했다. 맨해튼구청이 2018년 벌인 조사에서는 20길이의 맨해튼 브로드웨이에서 모두 188개 점포가 비었다.

 

오프라인 매장의 매출 감소는 전자상거래 발달이 가장 큰 원인. 2018년에만 토이저러스, 짐보리, 21 20여 개 소매업체가 파산. 백화점 시어스와 메이시스, JC페니 등도 파산 위기를 맞고 있다. 고급 백화점인 니만마커스, 노드스트롬도 회사 매각과 구조조정 등을 추진 중이다.

 

여기에 맨해튼의 높은 임대료는 소매업체에 큰 부담이 된다. 폴로랄프로렌은 20184월에 5번가 점포 폐쇄를 발표하면서 세계적으로 50개 매장을 없애 비용을 연간 1.4억 달러 감축 계획을 발표. 대신 전자상거래를 담당하는 디지털인력은 증가. 갭은 2018125번가 점포 폐쇄 계획을 발표. 갭은 전자상거래뿐 아니라 자라 등 제조·직매형 의류(SPA) 브랜드에 밀려 20183분기 매출이 7% 감소했다. 갭은 수익성 없는 매장을 폐쇄해 1억 달러 이상을 절약하기로 결정.

 

도널드 트럼프 미국 대통령 자택이 있는 5번가의 트럼프타워가 상권을 해친다는 의견도 나오고 있다. 경찰이 트럼프타워 경비를 위해 56스트리트를 통제하면서 통행이 불편해졌기 때문. 트럼프타워 바로 옆 빌딩에 있는 티파니 매장의 2018년 매출이 11% 감소했다.

 

상가가 비어 있으면 주변이 슬럼화될 우려가 있다. 뉴욕시는 상가가 비는 건 빌딩주들이 높은 임대료 원인도 있기에, 상가가 빈 빌딩 주인에게 벌금 형태의 세금을 매기는 방안을 추진할 계획이다.

 

이렇게 비어 가는 공간엔 아마존이 파고들고 있다. 아마존은 2016년 홀푸드를 인수해 뉴욕시에 있는 13개 매장을 확보했다. 또 아마존북스 매장 12개를 개장했고, 3개를 더 열 계획이다. 20189월에는 아마존 4스타라는 새로운 콘셉트의 매장도 오픈했다. 아마존 쇼핑몰에서 평점 4점 이상을 받은 상품만 파는 곳이다. 무인점포인 아마존고 확대도 추진 중이다. 특히 2018년 말엔 뉴욕 롱아일랜드시티에 2.5만 명이 일하게 될 제2 본사를 건립하겠다고 발표.
 

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[지식정보] 코로나 이후 미국 공항 개발 트렌드

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ULI는 최근 코로나가 미국 공항 개발에 미치는 영향, 공항 개발 펀딩의 의미, 여객 시설의 설계 동향, 공항과 주변 지역 사회 간의 연결을 강화하는 방법, 기타 경향 등에 대해 … 더보기