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[지식정보] 리테일 변신(Retail Transforming)은 새로운 균형점(New Equilibrium)으로 가기 위한 현…

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리테일 산업은 강해지면서 다양화되고 있다. 가격, 편의성, 이용성을 최대화 하고 있는 효율적 플랫폼으로 인해 소비자 선택은 확대되고 있다. 리테일 판매의 대부분은 여전히 건물형에서 발생되고 있지만 이커머스는 지속적으로 성장하면서 분야를 넓히고 있다. 예를 들어 예전에는 온라인이 취급하기 어렵다는 럭셔리 상품 까지 다루고 있다. 새로운 리테일러는 오프라인과 온라인을 둘 다 다루는 “Omnichannel” 영업으로 시작을 할 수 있다. 지금 당장 건물형 리테일이 해야 할 일은 소비자가 쇼핑하러 오길 좋아하는 점포를 만드는 것이다.  

 

자료: Emerging Trends in Real EstateUnited States and Canada 2019, pwc, Urban Land Institute

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https://www.delco.co.kr/knowledge/category/%ED%95%B4%EC%99%B8%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%9D%BC

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리테일 분야는 지속적인 변화와 변형을 통해 다양한 얼굴을 갖고 있다. 미국에서 가장 큰 변형의 하나는 1인당 리테일 공간의 축소이다. 이 트렌드는 향후 10년 동안 계속될 전망이다. 잘 알려진 유명한 리테일러가 폐점을 한다고 발표할 때 흔히들 “Retail Armageddon(리테일 결전장)”에서 패전했다는 것으로 알고 있다. 물론 맞는 말이기는 하다.

 

그러나 한편으로는 폐점한 만큼의 새로운 스토어가 오픈하고 있다는 사실을 증명하는 것이기도 하다. 그것도 새로운 리테일의 출신에 따라 카테고리, 영업시간, 정의 등이 다양화되어 나타난다는 것이다. 그러면서 자기 나름의 방문객수를 확보한다. 미국에서는 오랫동안 계속해서 1인당 리테일 면적 수준이 증가하고 있다. 다른 개발 국가 보다 두 배 정도나 된다. 미국에는 시설이 빈약한 많은 쇼핑센터와 쇼핑지역이 있다. 대부분은 오픈 당시 테난트 수요를 충족시켰지만, 지금은 그 이상의 다른 충족 요소를 갖고 있지 못하다.

 

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1인당 리테일 면적의 감소 현상은 쇼핑몰이나 쇼핑지역에서 매장면적 규모가 줄어들면서 생기는 현상이다. 그러나 한편으로 이러한 현상은 새로운 균형으로 가고 있다는 의미가 된다. 필요하지 않은 리테일 공간은 다른 시설로 용도변경(repurposing) 된다. 그리하여 다른 활동을 할 수 있는 새로운 기회가 창출되고 있다.

 

현재의 리테일 공간 감소는 글로벌 차원으로 진행되는 현상은 아니다. 리테일 면적이 많은 미국에서 소비자 니즈를 충족하기 위한 더 나은 개조(retooling)와 새로운 리테일 환경에 적합하지 않은 입지를 폐쇄(closing locations)하는 결과로 생겨난 것이다. 빅 박스와 백화점에서는 고객 방문객수가 줄어들고 있다. 이러한 움직임의 배경은 건물형 존재 가치와 온라인 존재(옴니채널 전략 구사 포함)와의 관계에서 균형을 찾기 위한 현상으로 볼 수 있다. 일부 체인은 더 작은 포맷을 추구하면서 영업비용 절약과 고객 편의성을 강조한다. 전체적으로 리테일 부동산 활용 의미가 훨씬 확장되고 있다.       

 

단순한 머천다이징 상품으로부터 서비스와 경험을 위한 공간을 제공으로 전환하는 현상은 일시적인 유행(fad)이 아니다. 이는 경제 전체적인 분야로 소비지출이 분산되는 현상이다. 미국 기준으로 자동차와 유류 같은 품목을 배제하고, 내구성과 비내구성 상품에 대한 소비지출은 2018년 중반에 2.8조 달러에 이른다. 서비스 지출은 4.6조 달러 이다. 이 수치에는 교통, 주택, 유틸리티, 및 리크레이션 같은 무점포 서비스는 제외되었다.

 

기존 리테일 시설을 응급 의료시설, 건강 및 피트니스, 레스토랑, 금융 서비스, 및 엔터테인 장소로 전환하여 임대하는 트렌드는 소비자가 새로운 분야에 돈을 쓰게 만드는 하나의 방식이 되고 있다. 이 방식은 전통적인 쇼핑몰이나 파워센터가 행하지 않았던 새로운 방식이다.

 

리테일 임대시장에서 장기적으로 임대계약을 체결하는 조건은 재임대의 위험을 줄여준다는 오래된 속설이 있다. 그러나 지금은 반듯이 그렇지도 않다. 새로운 참여자, 증명되지 않은 브랜드, 5년마다 자신을 재창조하는 테난트들이 등장하면서 기존의 속설은 바뀌고 있다. 새로운 기준으로 볼 때 장기임대 계약은 오히려 시장 환경 변화에 적응하지 못하는 위험한 계약이 될 수 있다. 특히 장기임대 테난트가 향후 5~10년 동안 소비자와의 관계가 잘 유지될지 모르는 경우 더욱 그러하다.

 

단기임대 조건은 고급 상품을 포함하여 다양한 시장에서 매력을 끄집어낼 수 있다. 예를 들어 입지가 양호한 리테일 부동산이 pop-up 매장을 운영하면 단기적이면서 유행을 추구하는 임대방식을 선도할 수 있다.

 

새로운 리테일 비즈니스 패턴은 부동산에 새로운 계량 방법을 많이 활용하는 것이다. 최근들어 리테일 부동산 오너는 입주한 테난트가 비즈니스 하는 세부방법을 공부하고 있다. 특히 마케팅에 중요한 고객 서비스를 파악한다. 한 점포에 대한 사회적 추종자, 즉 고객의 의사를 모니터링 하는 것은 고객 서비스와 영업을 함께 모니터링 하는 하나의 방법이 된다. 더구나 테난트가 경쟁에서 우위에 있는 차별화된 경쟁요소를 파악하는 것도 좋은 모니터링으로 볼 수 있다.

 

부동산 오너는 입주한 리테일러가 대규모의 충성고객을 확보한 대형점포일 경우, 과거에 평당 매출이 높았던 다른 리테일러 사례를 연구하는 것도 중요한 공부가 된다. 이러한 공부는 부동산 오너가 리테일러를 판단하는 가이드 정보를 제공한다. 특히 건물형 포맷에 새로운 온라인 브랜드를 접목할 수 있는 기회를 창출할지 여부를 의사결정하려 할 때, 혹은 기존 체인 점포가 새로운 영역을 도전하려 할 때 충분한 가이드 역할을 한다.

 

테난트 활동에 대한 최신의 벤치마크를 많이 공부할 필요가 있다. 테난트 활동은 리테일 부동산 임대료 계산의 기본이 되기 때문이다. 쇼핑센터의 예상 매출은 임대료와 관계가 깊어 너무도 중요하다. 온라인 플랫폼의 평가는 접속수(hits)가 많은지 여부에 따라 결정되는 것처럼, 우리는 오프라인 리테일 매장에서 방문객수(footfalls)로 측정할 수 있다. 방문객수가 높은 비율로 증가하는 쇼핑몰은 높은 임대료를 올릴 수 있다.

 

“Retail Armageddon”에 대한 얘기가 인구에 회자된다는 것은, 그만큼 리테일 부동산 시장에서 불활실성이 커지고 있다는 의미이다. 그러나 그 행간의 의미를 살펴보면, 리테일 부동산이 균형으로 가고 있다는 진실 스토리를 알 수가 있다. 리테일 부동산 시장은 극도로 회복력이 강한 것으로 증명되고 있다. 그만큼 지속적 변신을 위해 노력해야 한다. Retail Transforming은 새로운 균형점으로 가기 위한 현상이다. 그래야만 영원히 변화하는 시장에서 경쟁해나갈 수 있다.

 

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