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[지식정보] 건물형 매장과 옴니채널 리테일(L.L.Bean 사례 중심)

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물리적인 건물형 매장이 옴니채널의 발달로 더 중요해지고 있다. ULI가 최근에 발표한 관련 자료를 정리하였다.

 

자료:

http://urbanland.uli.org/economy-markets-trends/clicks-bricks-l-l-beans-embrace-omnichannel-retail/

http://www.supplychain247.com/article/what_omni_channel_retail_trading_needs_is_a_logistics_cloud

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건물형 매장과 옴니채널 리테일(L.L.Bean 사례)


1. L.L.Bean의 옴니채널 전략 소개


-카탈로그와 온라인을 전문매체로 하여 의류잡화 등 전 품목을 판매하는 L.L.Bean 2020년까지 건물형 매장수를 거의 3배나 늘려 최소 100개점 출점을 목표.(지금은 미국 12 26 full retail stores 10개 아웃렛을 운영.)

-L.L.Bean에게 물리적 점포(physical stores)는 진부하기 보다는 회사의 옴니채널(omnichannel) 전략의 핵심

-신규 매장의 선반에서 많은 상품을 진열보다는 스마트폰의 앱을 통해 상품 판매

-고객은 스마트폰의 터치스크린을 통해 상품과 교감하면서 디스플레이 상에서 상품에 대한 사용방법을 습득하고, Outdoor Discovery Schools에서 운영하는 카약/낚시 강좌와  여행 신청이 가능.

 

2. 건물형 매장에 대한 우려 의견

 

-얼마 전까지 온라인 쇼핑이 전통적인 건물형 판매시설을 위협하고, 서점/전자매장/비디오렌탈 체인점 같은 영역이 Amazon/Netflix과의 경쟁에 밀려 종말을 맞이하고 있고, 초기 디지털 공습에서도 살아남은 리테일업체들 조차도쇼룸화(showrooming)” 현상에 우려.

 

3. 디지털의존 소매업체들이 건물형 매장 출점 확대 중

 

-예를 들어, 여성 활동복 리테일러인 Athleta, 고급형 남성복인 Bonobos 등이 미국 전역에 매장 오픈중이며, 온라인 운영하던 Warby Parker(온라인 디자이너 안경 리테일러) Birchbox(미용품 판매)도 건물형 점포를 오픈 중.

-이로 인해 상업용 부동산 디벨로퍼들에게 더 많은 복합용도 라이프스타일센터를 만들 기회. 지금보다 작은 리테일 공간이 일반화.

-10년전의 소매트렌드를 부정하는 요소들이 지금은 거대한 기회로 전환. omni-channel shopping의 새로운 포맷은 탄력성이 많아 소매업체 규모에 관계없이 모두에게 적용되어 물리적 매장공간을 새로운 시각과 차별적 개념으로 활용하는 사례가 대폭 늘어날 전망.

 

4. 건물형 매장을 계속된다.

 

-건물형 매장 혁명은 과거 카탈로그 회사와 전통적인 소매업체 양자가 지난 20년간 물리적인 매장을 운영하면서 웹(web)을 끌어들여 리테일을 선도했던 것과 동일한 개념으로 진행될 전망. 90%의 소매매출은 물리적 매장에서 이뤄지고, 판매의 95%가 온라인과 물리적 매장을 함께 운영하고 있는 업체에서 발생

-소매업체는 대부분 온라인 판매망 보유하면서 물리적 매장과 상호관계가 점점 증가. 물리적 매장 확보를 통해 온라인 고객에게 자신이 주문한 상품을 픽업할 수 있는 공간을 제공.

-e커머스의 부각으로 쇼핑방법이 변화하고 있지만, 스마트폰 소유자 10명중 8명이 매장 내에서 손안의 기술을 사용하여, 결국 매장 내 쇼핑이 줄지 않고 있다.

-원래 소매업체들이 우려했던 매장의 쇼룸화 상황은 줄어들어, 고객은 온라인에서 상품 탐색을 하고, 고객은 매장에 와서 상품과 상호교감을 하고 입어보고 나서 구매할 준비를 한다.

 

5. 옴니채널(omni-channel) 전망 

 

-L.L.Bean는 두 가지 개념으로 신규 점포의 최적 입지 선정: (1)이미 고객 침투(high penetration of customers)가 잘 되어있는 입지를 찾아 더 많은 서비스와 상품을 공급하는 것 (2)고객 침투가 매우 낮아 잘 모르는 시장을 찾아 3-D로 브랜드를 가져가고 새로운 세대의 고객을 끌어드리는 것.

-L.L.Bean의 상품진열 최근 기본 틀은 매장 20% 정도의 공간에 디자인 특징을 반영한 브랜드 스토리를 알리면서 상품을 재진열하여 고객들이 심미성과 독창성을 느끼게 한다.

-L.L.Bean의 선호 입지: (1)라이프스타일 센터 내에 입지로 점포가 식당/엔터테인먼트 공간/다른 프리미엄 소매시설 등으로 둘러싸인 입지를 선호 (2)외부와 면하고 있거나 점포 앞면의 외부인테리어가 가능한 곳 (3)회사 로고/그린 타워 모양의 외부인테리어/트레이드 마크인 재활용 소재를 활용한 외모(trademark facade)가 전개될 수 있는 곳 (4)쇼핑몰 깊숙한 곳에 파묻혀 있는 매장을 전형적으로 피하고 높은 가시성과 주차장에서 직접 접근할 수 있는 곳.  

-점포의 가시성은 온라인 리테일러에게도 매우 중요하여 점포 전면부가 스토리텔링 전개가 가능해야 한다.

 

6. 보다 작은 공간, 보다 많은 디자인(Less Space, More Design)

 

-앞으로의 새로운 점포는웹룸(web rooms)” 기능으로 고객이 상품을 보고 만지면서 질문에 답하고, 상품주문과 배달, 매장 내 상품 픽업이 중요하며, backroom space 20~25%가 추가로 사용하여, 스토어는 작아지지만, 고객사용 공간은 더 확대되고, 덜 어수선해지는 개념.   

-보다 양질의 퍼니싱(furnishings)을 통한 저밀도 디스플레이를 할 수 있느냐가 요즘의 트렌드이다.

-부동산 디벨로퍼/건축사/자산관리사 등은 건물형 매장 트렌드를 반영하여 유연성(flexibility)과 다양한 점포 형태를 수용하고, 기존의 공식과는 다른 방법을 추구하여 아주 차별화된 리테일 환경을 창출해야 하며, 보다 가시적인 다양성/테난트를 위한 독특한 점포/점포 전면부의 독창적인 디자인 제공 등을 하면서, 고객의 흥미를 창출하면서 빠르게 쇼핑경험을 유도하는 그 무엇을 제공해야 한다. 

 

 

 

1. L.L.Bean의 옴니채널 전략 소개

 

-        e커머스 발달로 인해 과거 타이프라이터와 회전식 전화기가 퇴물이 된 것처럼 쇼핑센터도 코끼리 묘지로 전락할 것이라고 생각하는 사람들이 많다. 이렇게 생각하는 사람들에게 L.L.Bean(의류잡화 브랜드) 회사가 최근 발표한 내용은 매우 충격적.

-        L.L.Bean 2020년까지 건물형 매장수를 거의 3배나 늘려 최소 100개점 출점을 목표로 하고 있다.

L.L.Bean 103년 역사에 미국 Maine 본사를 둔 카탈로그와 온라인 회사이다. 미국 12 26 full retail stores(전품목 취급 소매점) 10개의 아웃렛을 운영하고 있다.

-        L.L.Bean에게 물리적 점포(physical stores)는 진부하기 보다는 회사의 옴니채널(omnichannel) 전략의 핵심.  

-        새롭게 모습을 보이고 있는 L.L.Bean의 스토어들은 자연광, 외양간 판자, 흙 개념의 장식을 통해, 시골스러운 소박한 야망을 창출할 것으로 보여 시골의 한적한 여유스러움 같은 시간을 단순화시킨 생각이 들게 한다.

여기서 강조하는 디자인의 핵심은 새롭고 최첨단 스타일의 전형(prototype)으로 전자제품과 경험제안(persuasive experience)을 가시적으로 묶어 판매를 촉진하는 데 기여할 것으로 보인다.

-        새로운 점포(매장 약 425)를 경험하는 고객들은 매장 선반에서 많은 상품이 진열된 모습은 보기 힘들 것이다. 대신 고객들은 스마트폰에 깔린 앱을 통해 전체적으로 상품을 구입할 수 있다

-        또한, 고객은 스마트폰의 터치스크린을 통해 상품과 교감을 할 수 있어서 디스플레이 상에서 텐트를 조립하는 방법을 배울 수 있다. 이 같은 특징들은 뮤지움의 큐레이터 같은 교육적 경험이라고 볼 수 있다.

-        고객들은 L.L.Bean Outdoor Discovery Schools에서 운영하는 카약이나 낚시 강좌를 신청하거나, 여행을 떠날 수도 있다.  

한 시간 반 안에 곧바로 물에서 카약을 배울 수 있고, 그리고 나서 바로 매장으로 다시 돌아올 수 있다. 고객들에게 새로운 아웃도어 활동을 배우거나 기존에 하던 활동을 업그레이드 할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이는 카탈로그나 웹사이트에서 제공하지 않던 내용들이다.

-        L.L.Bean 스스로는 자신을 유행선도자(trendsetter)라고 묘사하지는 않지만, 리테일 업계에서 최근에 혁명적인 역할을 수행하고 있다.

 

2. 건물형 매장에 대한 비관적 의견

 

-        바로 1년전만 하더라도 비즈니스 관련 언론의 헤드라인은온라인 쇼핑이 전통적인 건물형 판매시설을 죽이고 있다라고 언급.

-        더구나 전문가들의 전망을 보면, 서점, 전자매장, 비디오렌탈 체인점 같은 영역이 전체적으로 Amazon/Netflix과의 경쟁에 밀려 급속한 종말을 맞이하고 있다.

-        초기 디지털 공습에서도 살아남은 리테일업체들 조차도쇼룸화(showrooming)” 현상에 우려하고 있다.

“쇼룸화(showrooming)” 현상이란 소비자들이 스마트폰으로 무장을 하고 매장을 돌아다니며 상품을 선정하지만, 그 이후 쇼핑 온라인을 통해 가격조건을 비교해보고 구매를 하는 것이 일반화되고 있기에 매장은 단지 쇼룸화 된다는 의미.


3. 디지털의존 소매업체들이 건물형 매장 출점 확대 중

 

-        지금 L.L.Bean 외에도 디지털로만 그동안 승부를 걸어왔던 수많은 새로운 리테일러들이 물리적 입지를 개발하기 위해 움직이고 있다

-        예를 들어, 여성 활동복 리테일러인 Athleta 2010년에 최초의 건물형 매장(캘리포니아 밀 벨리)을 오픈하였다. 그 이후 약 30개 주에 105개의 점포를 오픈하였다.

-        고급형 남성복인 Bonobos 17개의가이드 샵(guideshops)”을 전국에 걸쳐 오픈하였고 2016년까지 30개를 오픈할 예정이다.

-        Warby Parker(온라인 디자이너 안경 리테일러) Birchbox(미용품 판매)도 온라인 업체들이지만 건물형 점포를 오픈하고 있다.

-        온라인 리테일 업체들의 건물형 출점 움직임은 상업용 부동산 입장에서는 중요한 의미가 있어, 상업용 부동산 디벨로퍼들에게 더 많은 복합용도 라이프스타일센터를 만들 필요가 생기고 있다. 향후 건축사와 디자이너들은 지금과는 다르게, 보다 작은 공간을 사용하는 리테일 공간이 일반화 되고 있는 현상에 보다 집중해야 할 것으로 보인다.

-        이러한 전환 현상은 고무적인 현상이다. 10년전의 트렌드를 부정하는 요소들이 지금은 거대한 기회로 변화하고 있다. 옴니채널 쇼핑(omni-channel shopping)는 리테일의 전경을 바꾸고 있다. 새로운 포맷은 더 많은 유연성을 갖고 있어서, 작은 소매업체나 큰 소매업체나 모두를 아우를 것으로 보인다. 탄력적으로 물리적 매장공간을 활용하여 새로운 시각과 차별적 개념으로 활용되는 경우가 대폭 늘어날 전망.

 

4. 건물형 매장을 계속된다.

 

-        건물형 매장 혁명은 과거 카탈로그 회사와 전통적인 소매업체 양자가 지난 20년간 물리적인 매장을 운영하면서 웹(web)을 끌어들여 리테일을 선도했던 것과 동일한 개념으로 진행될 전망.

건물형 매장은 비록 아마존이나 다른 온라인 업체들에게 한 방 얻어맞고 있지만 결코 뒷전으로 물러나지 않을 것이다.

-        경영컨설팅회사인 A.T. Kearney 2014년 리포트에 의하면, 90%의 소매매출은 물리적 매장에서 이뤄지고, 판매의 95%가 온라인과 물리적 매장을 함께 운영하고 있는 업체에서 발생

-        물리적 그리고 디지털 커머스는 지금 함께 브랜드화 되고 있다.

-        더 이상 건물형 매장만을 고집하는 리테일러는 거의 없다. 대부분 온라인 판매망을 갖고 있고, 물리적 매장과 상호관계가 점점 증가하고 있다.

얼마 전까지 물리적 매장들이 공항상태에 있었지만, 지금은 현실을 깨달고 자신들의 출점입지에 디지털 비즈니스를 핵심으로 접목하고 있어 순수 디지털 판매업체들 보다 유리한 고지를 점하고 있다.  

-        예를 들어 물리적 매장 확보를 통해 온라인 고객에게 자신이 주문한 상품을 픽업할 수 있는 공간을 제공할 수 있다.

고객 주문 상품을 집까지 배달할 필요가 없고, 고객 부재 시에 발생하는 되가져오기 현상(이는 고객이나 판매회사 양자에게 매우 골치 아픈 현상)을 줄일 수 있는 효과도 있다. 

-        e커머스의 부각으로 쇼핑방법이 변화하고 있지만, 기술발달로 인해 그 결과는 당초에 기대와는 다른 방향으로 전개 중. 스마트폰으로 인해 고객들이 컴퓨터를 통한 가격비교/온라인 쇼핑하는 현상이 줄어들고, 스마트폰 소유자 10명중 8명이 매장 내에서 손안의 기술을 사용(예로 2013 Google survey )하고 있다. 결국 매장 내 쇼핑이 줄지 않는다는 의미

-        원래 소매업체들이 우려했던 상황은 고객이 매장에 와서 상품을 보고 아마존에서 구입하는 현상이었다. 그러나 정반대의 현상이 일반화 된 것이다. 사람들은 탐험 같은 쇼핑여행을 하는 대신에 온라인에서 탐색을 하고, 구매할 필요가 있는 대부분의 정보를 파악하지만, 여전히 이들은 상품을 직접 대면하는 손맛을 느끼고 싶어 한다. 고객은 매장에 와서 상품과 상호교감을 하고 입어보고 나서 구매할 준비를 한다.

 

5. 옴니채널(omni-channel) 전망 

 

-        디지털 채널로 인해 물리적 매장의 모습이 바뀌면서 입지 개념도 바뀌고 있다.

-        L.L.Bean 사례: 기존 온라인과 카탈로그 영업 자료를 분석하여 두 가지 개념으로 신규 점포의 최적 입지를 찾고 있다.

(1)이미 고객 침투(high penetration of customers)가 잘 되어있는 입지를 찾아 더 많은 서비스와 상품을 공급하는 것

(2)고객 침투가 매우 낮아 잘 모르는 시장을 찾아 3-D로 브랜드를 가져가고 새로운 세대의 고객을 끌어드리는 것.

-        L.L.Bean의 상품진열 기본 틀은 2000 Maine 외곽에 최초 점포( 2,000)를 오픈한 이후 많은 변화가 있었다. 한 예로 회사는 고객 리서치를 통해 매장 20% 정도의 공간에 회사 디자인 특징을 반영한 브랜드 스토리를 알리면서 양질의 회사 상품을 함께 재진열하여 고객에게 판매. 고객들이 심미성과 독창성을 느낄 수 있는 스토어 경험을 느끼는데 초점을 맞추는 것이 회사의 가장 큰 전통.

-        L.L.Bean은 쇼핑 개발시 회사가 원하는 입지에 대해 구체적인 아이디어를 발전 시켜왔다. 선호하는 장소의 전형적인 예로는

(1)라이프스타일 센터 내에 입지하는 것으로 회사의 점포가 식당/엔터테인먼트 공간/다른 프리미엄 소매시설 등으로 둘러싸인 입지를 선호.

(2)외부와 면하고 있거나 점포 앞면의 외부인테리어가 가능한 곳이 중요하여,

(3)회사 로고/그린 타워 모양의 외부인테리어/트레이드 마크인 재활용 소재를 활용한 외모(trademark facade)가 전개될 수 있는 곳.

(4)쇼핑몰 깊숙한 곳에 파묻혀 있는 매장을 전형적으로 피하고 높은 가시성과 주차장에서 직접 접근할 수 있는 곳을 선호.  

-        점포의 가시성은 온라인 리테일러에게도 매우 중요하여 브랜드 구축을 할 수 있는 물리적 입지에 많은 신경을 쓰고 있다. 15m 떨어진 곳에서 분위기에 빠져들 수 있도록 점포 전면부가 스토리텔링(storefront for storytelling)을 전개하여 고객들이 걷다가 멈춰 서거나, 자동차에서 내려 매장으로 들어올 수 있도록 해야 한다.

 

6. 보다 작은 공간, 보다 많은 디자인(Less Space, More Design)

 

-        건물형 점포의 인테리어는 과거와는 아주 다른 충격적인 변화가 전개되어 새로운 리테일 형태를 일견해서 알아볼 수 있다. 예를 들어 약 60평 정도의 점포의 전형적인 과거 형태는 면적의 절반이 지저분한 공간(매장 뒤편의 재고 보관 기능, 오피스, 기록보관)으로 고객들이 결코 볼 수가 없는 공간 이었다. 지금의 형태는 이러한 공간이 상품이 채워져 있는 진열대와 선반으로 채워져 고객이 직원 도움 없이 상품을 찾고 고를 수 있는 공간으로 변하고 있다

-        반대로 새로운 점포는웹룸(web rooms)” 기능을 하기에, 고객은 상품을 보고 만지면서 질문에 답을 얻을 수 있다. 고객은 상품을 주문하여 배달을 할 수가 있고 매장 내에서 상품을 픽업할 수 있다. 이는 매장 뒤편의 지원 공간(backroom space) 20~25%가 용도변경 되는 것을 의미. 스토어 자체는 규모가 더 작아지고 고객이 사용하는 공공 공간은 더 넓어지면서 덜 어수선해진다.   

-        보다 양질의 퍼니싱(furnishings)을 통한 저밀도 디스플레이를 할 수 있느냐가 요즘의 트렌드이다. 즉 가구, 요리 장비를 위한 데모요 부엌, 오디오 매장의 경우 예술적인 디자인의 청음 공간/공연 공간 등. 이러한 모두가 고객을 매장에 좀 더 오랫동안 붙잡아 두어, 상품/매장 직원과 상호교감을 할 수 있도록 하는 것이다.

-        이러한 방식은 비용이 든다. 인테리어 비용은 평당 7,270~10,580달러로 올라갈 수가 있어 고급 호텔로비와 버금간다. 그러나 이러한 투자는 고객을 오게 하여 경험과 돈을 지출하도록 기여하기에 그 보상은 이루어진다. 고객이 Amazon 같은 곳으로 가지 못하게끔 내 매장으로 오는 이유를 줘야 한다

-        미래에 대한 가장 논란의 여지는 부동산 디벨로퍼/건축사/자산관리사 등이 건물형 매장 트렌드를 가장 효율적으로 활용하는 방법 여하에 있다. 유연성(flexibility)과 다양한 점포 형태를 수용하는 능력이 중요하다.

-        디벨로퍼는 L.L.Bean과 같은 브랜드를 끌어들이는 더 나은 기회를 잡을 수 있다. 그러기 위해서는 기존의 공식과는 다른 방법을 찾으려고 노력해야 하며 아주 차별화된 리테일 환경을 창출하는데 집중해야만 한다

-        보다 가시적인 다양성, 테난트를 위한 독특한 점포, 및 점포 전면부의 독창적인 디자인을 제공하면서 복합용도 프로젝트를 개발해야 한다. 고객이 흥미를 가질 만한 관점을 창출하고, 고객이 쉽고 빠르게 쇼핑경험을 할 필요가 있는 그 무엇을 제공해야 한다.


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자료출처:

http://urbanland.uli.org/economy-markets-trends/clicks-bricks-l-l-beans-embrace-omnichannel-retail/

http://www.supplychain247.com/article/what_omni_channel_retail_trading_needs_is_a_logistics_cloud

델코지식정보 해외리테일 http://www.delco.co.kr/pages/sub4_02.htm



 

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