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[지식정보] 이커머스 한국 미국 상위업체 비교

관리자
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국내 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡의 급성장과 이마트의 이베이코리아 인수로 3년 만에 상위 3위 업체가 모두 변동되었다. 미국의 경우 아마존이 1위를 유지하는 가운데 쇼피파이와 월마트가 상위권으로 성장했다. 한국과 미국 이커머스 시장의 상위 3사는 각각 풀필먼트, 온라인몰 창업 솔루션, 옴니채널이라는 공통된 특성이 있다. 하지만 특성별로 세부 비즈니스 모델은 다소 상이하다. 비즈니스 모델을 강화하기 위한 3사의 투자 경쟁과 물류비용 증가 등으로 국내 이커머스 시장의 저조한 수익성이 지속될 전망이다. 

 

'3' 쏠림 현상이 심해지고 있다. 코로나19로 시장 규모는 급성장하고 있지만 이에 따른 이득은 몇몇 상위 플랫폼들에만 편중되고 있는 상태다. 업계에서는 향후에도 이러한 추세가 지속할 것으로 보고 있다. 규모가 곧 경쟁력인 시장 구조상 반전의 계기를 만들기도 어렵다. 2021년을 기점으로 시장에서 밀려나는 플랫폼들이 등장할 것이라는 전망도 나온다. 중소 플랫폼들은 패션·식품 등 특화 분야를 찾아내야만 생존할 수 있다. 이를 버텨내기 어려운 플랫폼들은 하나둘 도태될 가능성이 크다.

 

자료: 하나산업정보, 2021..07.21, HIF월간 산업 이슈(07)

비즈니스워치 http://news.bizwatch.co.kr/article/consumer/2021/05/20/0023

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1. 국내 이커머스 시장에서 네이버와 쿠팡의 급성장, 신세계의 이베이코리아 인수로 3년 만에 시장 3위 업체가 모두 변동

 

2017, 이베이코리아(지마켓, 옥션, G9 운영), 11번가 등 오픈 마켓과 롯데 계열의 온라인몰이 국내 이커머스 시장에서 약 40%의 비중을 차지하며 시장 선두권을 형성했다.

 

디지털 플랫폼의 영향력 확대와 라스트마일의 중요도 상승 속에서 네이버와 쿠팡이 급격하게 성장하면서 3년 만인 2020년 시장 경쟁 구도가 크게 변화했다. 네이버는 중개 수수료 무료(검색 서비스 노출 시 2%), 데이터 분석 도구 제공 등으로 중소 온라인몰 창업 수요를 충족시키면서 점유율 17%를 차지하며 1위로 성장했다. 쿠팡은 공격적인 물류 투자로 라스트마일 경쟁력을 갖추면서 점유율 13%2위로 성장했다. 최근 신세계 그룹의 이마트가 점유율 12%3위 업체인 이베이코리아를 인수하면서, 3년 전 2%에 불과했던 시장 점유율이 15%(SSG.COM 3% 포함)까지 확대한다.

 

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미국은 IT 및 풀필먼트 인프라 기반의 아마존이 1위를 유지, D2C와 협업 기반의 쇼피파이, 온라인몰 인수합병으로 옴니채널 경쟁력을 강화한 월마트가 시장 상위권을 형성

 

시장 1위인 아마존은 공격적인 투자로 IT와 물류 인프라를 확보하면서 소비자와 판매자의 편의성 증진과 잠금 효과를 극대화하고 있다. 아마존은 IT, 물류 인프라를 각각 AWS(아마존웹서비스), FBA(풀필먼트바이아마존)을 외부 고객 대상 서비스로 출시했다. 이를 통한 수익으로 마켓플레이스의 저수익성을 극복하고 있다.

 

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최근 아마존 대항마 쇼피파이는 D2C 개설 및 운영 솔루션 제공과 구글, 페이스북 등과의 협업으로 높은 성장세로 시장 2위 거래액을 달성했다. 2020년 쇼피파이 이용 판매자의 거래액은 1,190억 달러로 전년 대비 96% 성장하면서 미국 이커머스 거래액의 8.6%를 차지했다.

 

월마트는 Jet.com 등 다수 이커머스 업체의 인수합병을 통해, 기술과 인력을 흡수하는 한편, 기존 오프라인 매장과의 옴니채널 전략을 강화하면서 시장 3위로 성장했다. 2016Jet.com, 2017년 무스조, 보노보스, 2018년 인도 플립카트 등 인수로 이커머스 경쟁력을 강화하면서 2020년 이베이를 제치고 미국 시장점유율 5.8%를 차지했다. 다만, 기존 월마트의 중저가 소비시장과 시너지 효과를 극대화하기 위한 Jet.com의 프리미엄 시장 리포지셔닝 전략이 실패하면서 2020년에 Jet.com 서비스를 종료했다.

 

한국과 미국의 이커머스 시장에서 상위권을 형성한 3사는 풀필먼트, 온라인몰 창업 솔루션, 옴니채널의 공통된 특성이 있으나 특성별 세부 비즈니스 모델은 다소 상이

 

한국과 미국 이커머스 시장의 상위 3사는 풀필먼트 기반의 마켓플레이스, 창업 솔루션과 디지털플랫폼 연계, 온라인과 오프라인의 융합(옴니채널)이라는 특성이 있다.

 

물류 경쟁력과 자체 멤버십을 통해 높은 성장성을 나타낸 점은 아마존과 쿠팡이 유사하다. 그러나 클라우드, 3자 물류 등 수익화 사업 부문에서 아마존 대비 쿠팡이 다소 미흡하다. 쿠팡은 물류 서비스화를 위해 3자 물류 자격 획득 및 전국 단위 인프라 구축을 추진 중이다.

 

최근 한국의 쇼피파이를 표방한 네이버의 경우, 쇼피파이가 D2C 개설 및 운영 전반의 솔루션을 제공하는 반면, 네이버는 숍인숍 형태의 오픈마켓이라는 차이가 있다.

 

이마트는 이베이코리아 인수로 방대한 이커머스 소비자 기반과 운영 노하우를 확보하면서 옴니채널 전략 강화가 예상되나, 사업 부문 간 시너지 효과는 미지수다. 월마트 2개몰(Walmart.com, Jet.com)의 시너지 구축 실패를 고려하면, 이마트의 이베이코리아 3개몰(지마켓, 옥션, G9), SSG(이마트몰, 신세계몰 등 15개몰) 통합에는 난항이 예상된다.

 

이커머스 투자 경쟁과 물류비용 상승으로 저수익성 지속 전망, 이를 고려한 접근 필요

 

쿠팡의 물류 인프라 확대, 이마트의 인수 및 통합 비용, 네이버의 솔루션 사업 확대 등 비즈니스 모델을 강화하기 위한 상위 3사의 이커머스 관련 투자가 커질 전망이다. 신세계의 경우 이베이코리아 지분 80% 인수를 위한 3.4조 원 중 1.5조 원의 현금 조달이 필요하다. 현금성 자산 약 1.06조원, 국내 부동산과 베트남 이마트 매각 대금 약 9천억 원을 보유하고 있다.

 

상위 3사의 투자 경쟁과 함께 물류 부동산, 배송 단가 등 물류비용이 증가하고 있어, 국내 이커머스 시장의 저조한 수익성은 당분간 지속될 전망이다. 풀필먼트 센터 수요 증가와 A급 입지의 부족으로 인한 관련 부동산 비용 상승, 분류 작업을 위한 인원 충원 및 자동화 설비 구축 등으로 물류비용이 상승할 것으로 예상된다.

 

저수익성의 이커머스 사업에 대한 투자 자금 수요가 증가하는 추세 속에서, 사업 모델별 확장성과 수익 창출력의 차별이 필요하다.

 

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2. 이커머스도 빅3 법칙. 중소 플랫폼 위기

 

국내 이커머스 시장의 '3' 쏠림 현상이 심해지고 있다. 코로나19로 시장 규모는 급성장하고 있지만 이에 따른 이득은 몇몇 상위 플랫폼들에만 편중되고 있는 상태다. 업계에서는 향후에도 이러한 추세가 지속할 것으로 보고 있다. 규모가 곧 경쟁력인 시장 구조상 반전의 계기를 만들기도 어렵다. 2021년을 기점으로 시장에서 밀려나는 플랫폼들이 등장할 것이라는 전망도 나온다.

 

통계청에 따르면 2020년 온라인 쇼핑 거래액은 전년 대비 19.1% 증가한 1611234억원을 기록했다. 모바일기기를 통한 쇼핑 거래액은 전년 대비 24.5% 늘어난 1086883억 원이다.

 

성장의 혜택은 주요 플랫폼들에 집중됐다. 2020년 거래액 20조 원을 넘긴 이커머스 플랫폼은 네이버(28조원), 쿠팡(22조원), 이베이코리아(20조원) 3곳이었다. 거래액 10조원을 기록한 11번가와 함께 4개 플랫폼이 전체 거래액의 절반을 차지했다. 롯데ON·위메프·티몬·SSG닷컴 등 거래액 10조원 미만 플랫폼의 거래액은 모두 합쳐도 1위 네이버를 넘어서지 못했다.

 

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2021년 들어서도 빅3 편중 현상은 이어지고 있다. 쿠팡은 1분기 매출 47348억원을 기록했다. 전년 대비 74% 성장한 수치다. 오픈마켓을 주로 운영하고 있어 규모 차이는 있지만, 이베이코리아와 네이버쇼핑의 1분기 매출도 전년 대비 각각 25%, 40.3% 증가했다.

 

이들의 성장은 차별화된 경쟁력과 투자 여력이다. 쿠팡은 전국적인 물류망을 활용한 로켓배송으로 시장 지배력을 발휘하고, 식음료 카테고리에서도 영향력을 키웠다. 네이버쇼핑은 국내 1위 포털의 역량을 활용한다. 이베이코리아는 중·장년층의 높은 선호도와 오픈마켓 1위를 무기 삼아 성장하고 있다.

 

반면, 3를 제외한 이커머스 플랫폼은 성장세가 주춤하거나 역성장했다. 11번가는 20211분기 매출이 전년 대비 1.5% 증가한 1313억원이다. 지난해 1분기 전년 대비 53%의 매출 성장을 기록했던 SSG닷컴도 올해 1분기에는 9.8% 성장으로 그쳤다. 롯데ON20211분기 매출은 지난해 같은 기간보다 41.9% 줄어든 280억원이다. 티몬, 위메프 등 플랫폼도 상황은 비슷하다.

 

2020년 전체 이커머스 시장이 많은 주목을 받고, 성장한 것은 사실이지만 이는 선두권 업체에만 해당하는 호재다. 중위권 이하 플랫폼은 오히려 선두주자들의 경쟁이 격화되면서 영향력을 상실해 가고 있다.

 

앞으로도 이커머스 시장의 양극화가 이어질 전망이다. 시장에 이른바 '3 법칙'이 적용되는 것이다. 3 법칙은 경쟁 시장에서 정부 개입이 없을 경우, 3개 주자가 선두권을 형성해 경쟁을 주도한다는 시장 원칙이다. 국내 시장에서는 백화점, 대형마트, 편의점업계 등이 빅3 법칙의 사례로 꼽힌다.

 

투자 여력이 있는 이커머스 플랫폼 후발주자들은 합종연횡을 통해 빅3에 진입하기 위해 안간힘을 쓴다. SSG닷컴을 운영하고 있는 신세계그룹이 이베이코리아를 인수한 것이 그 사례다.

 

고객 충성도가 비교적 낮은 이커머스 시장에서 첫 번째 경쟁력은 '가격'이다. 가격 경쟁력을 갖추기 위해서는 규모를 키워야 한다. 거래액·고객 수 등 플랫폼 규모가 클수록 더 많은 판매자가 몰린다. 자연스럽게 판매자간 가격 경쟁이 일어나 소비자가격이 낮아진다. 이는 고객을 모으는 선순환 효과로 이어진다. 규모 측면에서 열세인 중소 이커머스 플랫폼이 가격 경쟁력을 갖추기 어려운 이유다.

 

규모 문제는 신사업에도 영향을 끼친다. 현재 이커머스 플랫폼들이 추진하고 있는 주요 신사업은 온라인 중고거래·핀테크·배달 등이 꼽힌다. 이들 사업은 모두 다수 사용자를 확보해야 기존 사업과 더 큰 시너지를 낼 수 있다. 사용자 확보를 위해 프로모션을 진행하면 비용 부담이 커진다. 이를 감당할 수 없는 플랫폼부터 시장에서 퇴장할 가능성이 크다.

 

중소 플랫폼들은 패션·식품 등 특화 분야를 찾아내야만 생존할 수 있다. 이를 버텨내기 어려운 플랫폼들은 하나둘 도태될 가능성이 크다.

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