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[지식정보] 신기술로 인한 리테일 대변혁의 3가지 트렌드

관리자
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기술이 어떻게 우리의 생활을 창조적으로 파괴하고, 주변의 조망을 변화시켰는지에 대해, 우리는 오랫동안 토론을 거듭해오고 있다. 지금 우리는 리테일을 포함한 많은 분야에서 과거를 창조적으로 파괴하는 시대(post-disruption era)에 살고 있다. 이것이 새로운 노멀(new normal)로 지금 등장하고 있다.

 

상가가 폐점하는 파괴 현상이 우리 주변에서 지속해서 일어나고 있다. 그러나 한편으로 우리는 리테일이 어떻게 진화하고 있는지를 이해하기 위해, 결국에는 여러 점(모바일이나 컴퓨터의 자판)들과 접속하는 현장 속에 있다. 리테일은 기술을 통해 더욱 효율적이 되고, 경험을 통해 참여의 집중화(engagement-focused)를 달성하고 있다. 위대한 아이디어가 여러 가지 새롭고 성공적인 리테일 전략에 영향을 미친다. 그러나 위대한 아이디어는 결국 우리가 많은 가치를 부여하는 것들(특히 시간)로 둘러싸여 그 속에 들어가 있다. , 우리가 가치가 있다고 공감하는 것에서 위대한 아이디어가 나온다.

 

자료:https://urbanland.uli.org/economy-markets-trends/three-trends-shaping-retails-great-transformation/

https://www.timeout.com/tokyo/news/the-worlds-biggest-starbucks-reserve-roastery-is-now-open-in-tokyo-022819

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https://www.delco.co.kr/knowledge/category/%ED%95%B4%EC%99%B8%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%9D%BC

http://www.retailon.kr/on/bbs/board.php?bo_table=r1_02&sca=%ED%95%B4%EC%99%B8%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%9D%BC

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리테일이 절망적 상태(doom and gloom)에 빠진 것은 현실이다. 이를 구체적으로 보여주는 숫자와 미디어 뉴스는 많다. Coresight Research2019년 전망 자료에 의하면, 상가 폐쇄는 작년 같은 기간에 비해 23%가 증가하였다. Credit Suisse 리포트 자료도 쇼핑몰의 20~25%가 향후 5년간 문을 닫는다고 전망한다. 그러나 모든 리테일 산업이 온라인으로 향해 가지는 않는다. JLL 리서치 결과를 보면, 온라인 리테일러 분 100개 역으로 건물형(brick and mortar) 상가로 이동 중이며, 향후 5년 내 850개가 물리적 상가를 오픈할 계획이라고 한다.

 

가장 성공하는 리테일러는 온라인과 오프라인 양자를 결합하고 있다. 핵심은 온라인의 효율성과 오프라인의 고객 참여(engagement) 간에 중요한 균형을 유지하는 것이다.

 

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기술이 소비자 라이프스타일고 수렴(convergence)하면서, 우리는 귀중한 시간 소비를 선택하는 방법을 알려주는 새로운 렌즈를 얻게 되었다. 일하고 놀고 생활하는 것은 이제는 서로 다르지 않고 함께 하고 있다. 이러한 경계의 애매모호로 인해 결과적으로 사용시간은 늘어나고 있다.

 

이로 인해, 리테일러는 전략적으로 고객의 쇼핑경험 균형을 유지하기 위해 디자인에 신경을 써야 한다. GenslerExperience Index for Retail에 의하면, 쇼핑시간 중에 구매에 소요하는 시간은 단지 49% 정도이다. 나머지 51% 쇼핑시간은 개인적 의도로 좀 더 가치 있는 것을 얻기 위해 소비하는 시간이다. 이 시간은 종종 물리적 공간에서 쇼핑객에게 제공되는 경험을 소비하는 데 사용된다. 여기서 쇼핑시설의 디자인이 중요하다. 디자인은 소비자가 경험을 할지 말지를 판단하는 결정적 차별요소(critical differentiator)이 되고 있다.

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리테일의 3가지 트렌드

 

창조적 파괴 이후의 쇼핑객의 이러한 컨셉으로 인해 다음과 같은 트렌드가 계속해서 등장하고 있다.

 

리테일의 빠름과 느림.

 

간단하게 말해, 신기술로 인한 창조적 파괴 현상으로 거래는 빨라지고 효율성이 높아지면서 시간은 절약된다. 그러나 매장 참여를 해야만 실시간으로 엔터테인, 영감, 발견, 및 사회적 경험 등을 얻을 수 있다.

 

빠르게 하는 리테일(retail done fast)이라 함은 몇 분 안에 점포를 방문하고 적당한 사이즈를 발견하는 능력을 보유한 소비자에게나 해당하는 말이다. 여기에는 물리적 리테일 상가를 방문해서 필요한 것을 발견하고, 빠르게 구매한 후, 다음 일을 하기 위해 이동하는 능력도 포함된다.

 

어떤 상가들은 방문객을 위해 물리적 공간을 활성화하고, 상가를 지역사회 창조에 일조하는 역할로 리테일 변화를 꾀하고 있다. 또 다른 상가들은 다이내믹하고 번창하는 여러 공공 오픈 공간(광범위한 활동과 기억에 남을 만한 순간의 창출을 지원하는 공간)에서 참고할 만한 교훈을 배워 실천하고 있다.

 

Starbucks는 초기 몇 년 동안의 컨셉에서 크게 변신하였다. 단순히 커피 판매하는 과업을 뛰어넘는 브랜드를 정립하면서 고정적 틀을 깼다. 사람들이 친구들을 만나러 가는 커피문화를 창출하는 데 일조하였다. 회사에 가지 않아도 될 때 일할 수 있는 장소로서 역할도 하고 있다. 이 회사는 Starbucks Reserve Roasteries를 상하이, 뉴욕, 도쿄 등지에 오픈하였다. 이러한 로스터리 디자인은 영감, 엔터테인, 커뮤니티, 및 발견의 공간이 되고 있다. 사람들을 커피문화와 로스팅 과정을 보기 위해 모여들면서, 경험을 상호 교류(interactive experience)한다.

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② 리테일은 인간이다. 리테일은 더 이상 상품이 아니다.

 

이커머스가 성숙단계에 들어서고 그 거래방식을 물리적 상가에 채택하는 노력이 늘고 있다. 이로 인해 판매원이 브랜드에서 차지하는 핵심 역할이 부활하고 있다. PwC 자료에 의하면, 71%의 사람들은 리테일 환경에서 판매원이 고객 경험에 의미 있는 영향을 미친다고 믿고 있다.

 

고객을 끌어안는 것이 중요하다. 서비스 프로들은 브랜드와 사람 사이 관계창출에서 최전선에 있다. Apple Store는 인간적 접촉 컨셉(human contact concept)을 새로운 차원에서 채택하고 있다. 직원들은 매출의무가 없기에 리테일 분위기는 자유롭다. Apple은 리테일 점포를 친목 구축과 사람들이 상품을 만질 수 있는 공간으로 본다. 점포당 직원 수를 늘리면서 의견 청취와 고객지원 효율성에 더 초점을 두고 있다.

 

고객 참여(engagement)는 영감이자 사람들을 온라인 경험을 뛰어넘어 물리적 점포로 끌어들이는 방법이다. 패션과 를 파는 업계는 영감 제공을 통해 고객 경험을 유도하고, 쇼핑 시 고객과의 마찰이 없는 직원 확보가 중요함을 깨닫고 있다.

 

③ 리테일은 기술보다 늦어 동시적으로 갈 수는 없다. 그러나 리테일은 이미 창조적 파괴가 되어있고, 지금 변혁의 시대로 가고 있다.

 

과거 10년 동안, 디지털 행동이 증가하면서 브랜드에 대한 기대감은 변화하였다. 디지털에서 생각하는 기대감은 점차 물리적 공간도 지배하면서 상호 영향을 미쳤다. 그러면서 사람들은 갈등이 생기지 않는 경험에 익숙해졌다.

 

효율성과 편의성을 추구하는 사람들의 입맛에 호응하면서, Amazon Go 입지는 쇼핑하러 가는 과정에서 생기는 번거로움을 제거하고 있다. 무인점포와 집어서 나가기만 하는(grab and go)” 쇼핑을 통하여, 아마존은 과업방식을 또 다른 수준으로 끄집어 올리고 있다. 더구나, 아마존은 최근에 물리적 식품점 출점을 확대하는 계획을 발표하였다. 이는 예전에 인수한 Whole Foods 체인과는 다른 별도의 사업이다. 마찰 없는 거래 가능성에 대해 의심하는 이는 거의 없다.

 

더구나, 리테일 기술은 매장 여기저기를 살필 수 있는 통합 스크린 개념에서 고객 서비스를 위한 기술로 전환하고 있다. 새로운 서비스로서의 리테일 장비인 b8ta는 각각의 상품 가까이 위치한 천장과 바닥에 설치한 센서를 사용하여, 쇼핑 데이터와 고객 피드백을 선택하고, 다시 상품 브랜드 회사가 고객 참여를 추적할 수 있도록 도와준다.

 

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리테일의 새로운 시대에서 가장 매력적인 기회발견을 들라 하면, 단기임대와 공간의 탄력적 임대를 들 수 있다. Gabriela Hearst(우루과이의 럭셔리 패션 디자인으로 특화된 부티크)는 부티크의 좋은 사례로 5년 전만 하더라도 고급 패션 거리인 Madison Avenue에서 임대료 지급할 능력이 없었다. 그러나 고급거리에서도 단기임대 같은 탄력적인 임대가 등장하면서, 리테일러는 신시장을 테스트하고, 풍요롭고 활기찬 새로운 모습을 창출할 수 있게 되었다.

 

장소의 목적

 

이러한 트랜드가 우리의 기존 리테일 개발에 주는 의미는 다른 사람과의 접속이다. 최근 ICSC의 한 연구에 의하면, 진취적인 성향의 Z세대(13~19) 쇼핑객 중에 76%는 온라인 쇼핑보다 물리적 스토어의 쇼핑을 더 선호하고 있다. 이들 떠오르는 세대는 다른 사람과의 접속을 원하고 있다.

 

리테일 장소는 참여와 접속을 합한 가치 있는 목적성을 담고 있다. 브랜드는 물리적 매장에서 구매자와 자신의 브랜드 간의 의미 있는 연계를 만들어 내려고 한다. Gensler Research Institute는 물리적 스토어에서 두 가지 이상의 활동을 하는 고객은 단지 상품구매 활동만 하는 고객보다 가장 좋아하는 장소로 같은 장소를 더 반복하여 자주 선택한다는 사실을 발견하였다.

 

리테일 성공은 브랜드 인지와 소셜 미디어 측정, 마케팅과 부동산 포트폴리오 믹스, 및 멋진 디자인으로 결정된다. 이제는 단순한 판매 수치보다는 브랜드 인지와 소셜 미디어 측정이 더 의미가 있다. 리테일러는 자신의 추종자들을 더 많이 참여시키기 위해, 새로운 방법으로 자신의 마케팅과 부동산 포트폴리오를 믹스하는 전략을 구사하고 있다. 동시에 소비자는 아주 멋지게 디자인된 리테일 공간을 디자인이 미흡한 공간보다 두 배 정도 더 많이 방문하고 있다.

 

리테일러는 장소 컨셉을 실험하고 있다. 세계적인 명품 그룹인 루이뷔통모에헤네시가 운영하는 프레스티지 뷰티 리테일러인 Sephora20주년을 맞이하여 LA에서 이틀간의 특별 이벤트를 열었다. Sephoria House of Beauty란 이름으로 연 파티에서는 마스터 과정, 특별손님과 사진 활동(photo ops), 및 상품 데모(product demos) 등을 제공하였다. 이러한 몰입 경험은 사람들에게 Sephora 공간에서 브랜드와 접촉하는 기회가 되었다. 또 다른 장소 컨셉 실험으로, 뮌헨의 Harman Experience Store는 방문객이 인기 있는 오디오 브랜드 데모를 즐기고, 공간을 밤 강연, 콘서트, 및 다른 이벤트로 쉽게 전환할 수 있게 꾸며 놓고 있다.

 

리테일러는 기존의 구조물과 자산을 목적 변경(repurpose)하여 활기차고, 참여하고 싶고, 기억에 남을 만한 장소로 창출할 필요가 있다. 이는 브랜드와의 새로운 접속(new connections)을 창출하는 계기를 만든다.

 

이런 아이디어는 브랜드를 위한 것들이다. 브랜드는 이런 아이디어를 실행하여, 전체적인 온라인과 오프라인의 경험(clicks-to-bricks. 개인화되어 있는 온라인 리테일 경험을 점포 내에서 이것저것 구경하며 다니는 경험과 섞는)을 창출하는 기회를 잡을 수 있다. 이는 리테일 부동산에도 기회가 된다.

 

종합하여, 이러한 트렌드는 리테일이 자신의 미래를 다시 설정하는 밑그림이 된다. 디자인, 기술, 및 사람들을 조화롭게 어울리게 하면서 높은 수요과 높은 평당매출을 달성할 수 있다. 반면, 소비자는 리테일 공간에서 새롭고 많은 경험과 체류를 즐기는 기회를 더 얻을 수 있다.

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